在 2月14日情人節來臨之際，日本各大百貨店的商戰熱火朝天。在市場趨于緊縮的趨勢下，各公司為了讓顧客無論男女都想要為自己購買巧克力，在創意方面可謂煞費苦心。在各種品牌的較量中，還可以看到強調健康以及社會貢獻意識的創意類型。

高島屋今年的宣傳主題為“買給自己！”在發現有一些人喜歡追求從未品嘗過的商品后，高島屋推出了首次登陸日本的四個新品牌。而針對希望控制糖分的人士，高島屋還準備了使用吸收緩慢的材料制成的點心。
 

高島屋的目標是在情人節商戰中銷售額比去年增加5%。據悉，高島屋此前主要以30、40歲的女性為核心目標顧客，今年則希望向年長及年輕男女群體擴展。

除高島屋外，三越伊勢丹在伊勢丹新宿店，出售了一款針對純素食主義者（Vegan）的不含雞蛋和奶制品的巧克力。SOGO西武則準備了一部分巧克力，該部分巧克力銷售所得的部分款項將被捐贈給致力于改善贊比亞女性生活的公益財團法人。松屋為了讓到店的客人能夠享受到巧克力帶來的樂趣，除了現場制作銷售即食品嘗的純白色巧克力冰淇淋外，還準備了可外帶的稱重銷售的巧克力。